Articles

תשובה סוקרטית לשיווק המודרני / עדן קופרמינץ

“Advertising is based on one thing, happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of the road that screams reassurance that whatever you are doing is okay. You are okay.”

-Don Draper, Mad Men

יש סיבה שסדרת הטלוויזיה שהוזכרה מעלה כל כך מצליחה. אין ספק שהליהוק, הבימוי והתסריט מעולים, אך לדעתי הסיבה המרכזית לא טמונה באחד מאילו. הסיבה המרכזית היא העיסוק בעולם השיווק. האם יש משהו יותר מודרני, יותר גלובלי, יותר פוסט¬-מודרני, מאשר השיווק? מדובר בתופעה של ממש, שיגעון שנמצא בכל מקום וידו בכל דבר. חברות קמות ונופלות על שיווק, אנשים נמדדים ונערכים על פי התאמתם למגמות השיווק והחוגים אשר מלמדים את הנושא מלאים עד אפס מקום. מעבר לכך, המרחב הציבורי שלנו מלא בתוצרי השיווק: כל תחנת אוטובוס, קרן רחוב, פיגום, פגוש ושלט. השיווק מבטיח לנו הכל: סטאטוס, אושר, עושר, חברים והכי חשוב, הנאה.

אך נראה כי השיווק איננו תופעה חדשה במיוחד. כבר בערש האומה הדמוקרטית, אותה עיר חצי אגדית ושמה אתונה, היו אנשים שהבטיחו לבני עמם את כל אשר ייחפצו. אנשים אלו נכחו בכל מקום: בחדרי חדרים של הממשל, על ספות מהודרות בבתי האצילים ואף בכיכרות העיר ההומות. אילו היו הסופיסטים, שדגלו בהרבה דברים אך עיקרון אחד איחד אותם: למילים יש כוח אדיר לשכנע או להרשים קהל. הבטחתם הייתה אחת: אם תלמד אצלי, אקנה לך את הכוח לשכנע כל אדם, בכל נושא. לפי כך אומר גורגיאס, הנציג המפורסם והמהולל של הסופיזם, על הרטוריקה הסופיסטית: “אכן בתוקפו של כח זה – עבדך יהיה הרופא, ועבדך המעמל:[…]ואף לטובתך אם יש ביכולתך לדבר ולקנות את לבו של המון-העם”.

אך אל דאגה! כעת, העולם העתיק עוד שרוי בקסמיהם של הסופיסטים, אך אדם אחד קורא לנו מבעד לאלפיים שנה ויותר של היסטוריה. אותו אדם הוא סוקרטס, אבי הפילוסופיה. בדיאלוג גורגיאס, שכבר הזכרתי מעלה, יוצא סוקרטס להילחם באותם הסופיסטים. בדרכו הייחודית, חושף סוקרטס את עוולות הרטוריקה הסופיסטית ומעמיד במקומם את הסופיסטים באשר הם. מטרתי במאמר זה היא לסקור את חשיפתו של סוקרטס את הרטוריקה הסופיסטית ולהראות כיצד זאת מתקשרת לשיווק המודרני. בכך, אולי נוכל להתשמש בדרכו של סוקרטס על מנת לחשוף את השיווק המודרני במערומיו המסוגננים.

אם כן, בפתיחתו של הדיאלוג, מציב סוקרטס לגורגיאס את השאלה המרכזית של הטקסט כולו: מה היא הרטוריקה? לאחר סדרת שאלות ותשובות אופיינית לסוקרטס, מגיעים השניים להגדרה ראשונית: לדברי גורגיאס, הרטוריקה היא זאת אשר מקנה ללומדים אותה את היכולת לדבר. לא רק זאת: הדיבור הוא מלאכתה היחידה של הרטוריקה. אמנם בכל האומנויות האחרות קיים דיבור, אך לצידו קיימת גם המלאכה עצמה. לדוגמא, הרופאים דנים רבות על הריפוי, מתווכחים ביניהם ואף משכנעים זה את רעהו. אך לצד הדיבור הרפואי, לרופאה יש גם מלאכה יישומית: הריפוי עצמו. בניגוד לכך, לרטוריקה יש רק את הדיבור. היא מנחה את תלמדיה באומנות הדיבור באשר הוא, ללא תחום עיסוק מסויים או מלאכה. בכך נפרדת הרטוריקה מהדיבור על הרפואה, על הנגרות או על עשיית המלחמה והופכת לאומנות נפרדת אשר כל תכילתה הוא כושר הדיבור.

בשלב זה בטיעון נראה כי ההשוואה לשיווק המודרני היא בעייתית. שכן מדיית הדיבור כבר מזמן איננה מחזיקה בכוח שהיא החזיקה בימים עברו, כאשר אמצעי התקשורת היו מוגבלים יותר. כיום הסמל והכתוב שולטים בכיפת הרטוריקה. אין זה חשוב יותר כיצד אתה מדבר או מתנסח בעל-פה אלא כיצד אתה כותב, מייצר סמלים או מצייר. גם באקדמיה מלאכת הדיבור הולכת ונעלמת בעוד הכתב נעשה המדיה המרכזית להפצת מסרים ורעיונות. אם כן, נראה כי הרטוריקה שעליה מדבר גורגיאס, ושאותה מנסה סוקרטס לתקוף, כבר מתה ועברה מן העולם מזמן ואין מקום להשוואה בינה לבין השיווק המודרני.

אך סוקרטס איננו מסתפק בהגדרה זאת. לדבריו, לכל דיבור יש מושא שאליו הוא מכוון. לדוגמא, מושאו של הדיבור הרפואי הוא כמובן הריפוי: טכניקות, מקרים מיוחדים, תרופות וכו’. סוקרטס ממשיך ומפציר בגורגיאס: אמור לי, מה הוא הדבר שעליו מדברת הרטוריקה? גורגיאס איננו מהסס ומכריז כי הרטוריקה עוסקת בדברים הטובים ביותר שיש לאדם לעסוק בהם. ההגדרה האופיינית לאותה התקופה לדברים אילו הם הממשל ועריכת הדין. אם כן, הרטוריקה היא זאת אשר מאפשרת לאדם לדבר, ולדבר טוב, על ענייני הממשל, הן באסיפות העם והן במועצות, ובעריכת הדין באשר היא. לא רק זאת, אומר גורגיאס, אלא: “שיהיה בידי איש לשדל בדבריו הן את הדיינים בבית-הדין הן את היועצים במועצה, הן את האזרחים המתכנסים באסיפת-העם, הן בני כל ועד אחר שענייני המדינה נחרצים בו”.

כאן נראה שוב כי הגדרת הרטוריקה בטקסט נפרדת ממלאכת השיווק המודרני. שהרי השיווק המודרני לא עוסק בענייני המדינה או עריכת-הדין אלא בעסקים. עניינו היא מכירת מוצרים ומכירתם בהיקף נרחב. מעבר לזאת: כאשר שיווק כזה נכנס לכותלי הממשל אנחנו נוהגים להתרעם ולהביע כעס רב: הכיצד ייתכן כי נושאים כל כך חשובים אינם מוכרעים על ידי אנשים המוסמכים לכך אלא על ידי אנשי שיווק שאינם יודעים דבר וחצי דבר? אולי כעס זה היא מורשתו של סוקרטס ותקיפתו את הסופיסטים.

אך בחלקו האחרון של הדיון עם גורגיאס, אנחנו מוצאים את המשותף בין השיווק המודרני לבין הרטוריקה הסופיסטית. סוקרטס לא מחמיץ את ההזדמנות ומיד עוטה על שימושו של גורגיאס במילה “שידול”. לדידו, זה הוא בסיס הרטוריקה. וכי מה הוא השידול? סוקרטס טוען כי השידול הוא יצירת האמונה בקרב המאזין. סוקרטס מיד מסתייג ואומר כי לעומת זאת, גם האומנויות האחרות יוצרות אמונה: האריתמטיקה בדבר החישוב, הרפואה בדבר הדברים הראויים לגוף וכו’. אך במהרה הוא גם מוצא הבדל בין אומנויות אילו לרטוריקה: אומנויות אילו יוצרות אמונה מתוך ידיעה בעוד שהרטוריקה יוצרת אמונה מתוך סברה.

מה הוא ההבדל בין האמונה מתוך ידיעה לבין האמונה מתוך סברה? בשני המקרים, האדם משוכנע כי אמת בידו. ייתכן כי האדם המחזיק באמונה מתוך סברה אפילו בטוח יותר בצדקת דרכו מאשר האדם אשר מחזיק באמונה מתוך ידיעה. אך האמונה ללא הידיעה היא רק טענה זמנית שאינני בטוח בנימוקיה. הידיעה היא משהו תמידי ואיתן הרבה יותר: מדובר בטענה מנומקת אשר נובעת מתוך לימוד עמוק של השאלה או של המקרה. חשוב לציין כי בתורתו של סוקרטס, אין כזה דבר ידיעה שקרית: הידיעה, בניגוד לסברה, מכילה בתוכה את עיקרון האמת. אם כך, אנחנו מבינים את ההבדל המהותי שבין האמונה מתוך סברה לבין האמונה מתוך ידיעה: אחת היא רק זמנית וחולפת. השניה היא ידיעת האמת אשר גוררת איתה ביטחון והנמקה.

סוקרטס, אשר מריח את ניצחונו קרב, ממשיך ושואל: ולאיזה אחת מובילה הרטוריקה? התשובה לכך ברורה: הרטוריקה רק משדלת את האדם להאמין כי משהו הוא טוב, זול, ירוק או חדש, מתוך סברה. אין כאן ידיעה ובוודאי שלא ידיעה מתוך לימוד. שכן גורגיאס בעצמו הסיר את הלימוד או את המלאכה עצמה מאומנות הרטוריקה. בכך, הוא השאיר אותה רק כאומנות משדלת, אשר יוצרת אמונה מתוך סברה אך לא אמונה מתוך ידיעה. וזאת היא נקודת ניצחונו של סוקרטס: הרי עדיף שבכל הנוגע לממשל, לבריאות, למלחמה ולשאר עיסוקי החיים אדם יחליט מתוך ידיעה, מתוך הכרה באמת. אם אין זאת ביכולתו, עדיף שיקשיב למומחה אשר בידו הידיעה. גרוע מכול אם אדם זה יקשיב לרטוריקן ויחליט החלטותיו מתוך אמונה וסברה ולא מתוך ידיעה. הרטוריקה מוצגת כאומנות ריקה מתוכן אשר מובילה את האדם להחליט החלטות לא מבוססות בנוגע לחייו ולממשלו.

הלא כך השיווק המודרני? אנשיו “מבטיחים” לנו בגאווה: אנחנו מסוגלים למכור כל מוצר, לכל אחד, בכל מקום. הרי כמה מאיתנו קונים אוכל לפי תזונתנו? כמה מאיתנו עורכים סקר שוק בבואנו לקנות פלאפון, מיטה או חולצה? כמדומני כי מעט מאוד. במקום זאת, השיווק הוא זה אשר מנחה את צעדנו: המאכל עם הפרסומת הטובה, המכשיר עם השם הטוב והלוגו המוכר או החולצה שמכריזה לכולם: “אני יודע מה אופנתי”. ומעבר לכך, כמה מאיתנו מצביעים לאחר שקראנו את מצע המפלגה? כמה מאיתנו מגיעים לחוגי בית, צופים בוויכוחים מתוקשרים או מאזינים לנאומים? רובנו הולכים אחר סיסמאות בחירות, כרזות ססגוניות או תשדירי בחירות מהוקצעים. בקיצור, שיווק פוליטי מקצועי ומיומן. וכל זאת במקום לחקור לעומק את מאפייניו של נציגנו הפוליטי. אנחנו מצביעים, קונים ואוכלים מתוך סברות, שנוצרו ע”י מערכת השיווק המודרני ולא מתוך ידיעה שהיא הפרי של חקירה מעמיקה ואמיתית.

במקום לקנות את מה שטוב לנו, אנחנו קונים את מה שנאמר לנו שהוא טוב. אל תטעו, אינני מטיף כנגד תרבות הצרכנות (לפחות לא במאמר זה). אך מה בדבר צרכנות מושכלת? הרי ברור לנו כי לא תמיד המוצר שאיש השיווק ממליץ לנו עליו הוא באמת “הטוב ביותר!”, “חדש ובלעדי” או “מומלץ ע”י ארבעה מתוך חמישה רופאים”. עדיף בהרבה אם היינו מקדישים חלק מזמננו למחקר על המוצרים שאותנו קונים. עדיף בהרבה יותר אם היינו משקיעים את זמננו בחקירה מעמיקה על המועמדים הפוליטיים שלנו. בכך, היינו יכולים להניח בבסיס ההחלטות שלנו ידיעה איתנה ומוצקת ולא רק סברה זמנית וחולפת.

ייתכן ותטענו, ובצדק, כי בעולם המודרני שלנו אין לנו את הזמן לנהל חקירה עניינית שכזאת. עלינו להחליט מיד בדבר המוצר, האוכל או המועמד הפוליטי. לא רק זאת, אלא שהמומחים כיום, אותם אנשים אשר כן עורכים את החקירות הענייניות, הם לא בדיוק רטוריקנים דגולים. המאמרים, הנאומים והמחקרים גדושים מונחים טכנים מסורבלים, מילים ארוכות ולא מוכרות ודורשים שעות רבות של עיון. אנחנו זקוקים לרטוריקן, לאיש השיווק, שייגשר בין החקירה לביננו.

נכון מאוד, אומר סוקרטס. בדיאלוג אחר, פיידרוס, ייתווה סוקרטס עקרונות לרטוריקה חדשה. מטרתה של זאת היא להקל על מעבר בין החקירה, דיאלקטיקה כפי שנקראה באותה התקופה, לבין האנשים “הפשוטים”. רטוריקה זאת תגייס את כלי הדיבור והשכנוע על מנת ליצור אצל אנשים אמונה בדברים שהידיעה לגביהם כבר מובטחת ומתוך ידיעה זאת בלבד. אבל זאת רק במקרה אחד: שהאדם אשר עומד בפני ההחלטה איננו מסוגל לערוך את החקירה בעצמו. במקרים כאלו יעמדו רטוריקנים אילו לצד “הציבור” ויובילו אותו להאמנות אמיתיות ומוצקות. על אותו המשקל, אנשי השיווק החדשים חייבים לפתח מודעות ציבורית: כללים מוסריים חדשים/ישנים חייבים להיווצר. לא עוד שיווק עיוור של כל מוצר. לא עוד איש מכירות חלקלק אשר מסוגל למכור מים לאדם טובע. במקום זאת, אדם מושכל אשר תפקידו הוא להעביר מידע וחקירה לציבור הרחב. אולי כבר היו אנשי תפקיד כאלו: העיתונאים. אך גם הם משתנים תחת גלגליו של השיווק המודרני: כותרות זועקות, צבעים עזים ודיווחי “צבע” ומפורסמים מחליפים אט אט את המידע, החקירה והפניית המבט.

תתפלאו כמה מכם מסוגלים לערוך חקירה שכזאת בעצמכם. העידן המודרני, למרות שעמד להתקפה מסויימת במאמר זה, הוא עידן עם יתרונות רבים. יותר מידע מאי פעם עומד בקצות אצבעותינו. על מנת לדעת יותר, על מנת לקבל החלטות צרכנות מושכלות, על מנת להצביע למועמד פוליטי מתוך ידיעה כנה, כל אשר עלינו לעשות הוא להקדיש מעט זמן ולחפש. המידע נמצא שם, זמין כמעט לכולנו. רק אנשי השיווק משכנעים אותנו כי הם אילו אשר יודעים מה טוב לנו, כי הם אילו אשר ייספקו לנו את המוצרים הטובים ביותר. על כל אחד מאיתנו, לטובת עצמו והסובבים אותו, לקרוא תיגר על טענה זאת ולחקור בעצמו: מה ראוי שאוכל? מה ראוי שאצרוך? למי ראוי שאצביע?

“לכול הדיבור, כשהוא חל על סדרי הנפש, עיקרון דומה לזה של פעולת הסמים על טבע הגוף: כשם שסמים מסוימים מסלקים מן הגוף לחות מסוימת, וסמים אחרים – לחות אחרת, והם יכולים לשים קץ או למחלה או לחיים, כך דבורים יכולים – אלה ליסר, אלה לענג, אלא להחריד, אלא לחזק את לב המקשיבים ואלה לסמם את הנפש ולכשפה באמצעות שכנוע נלוז.”

– גורגיאס, בשבחי הלנה.

Standard

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s